实施商标战略 推进品牌兴业
创新全区经济发展软实力的思考
局党组书记 局长 张 程
在深入推进“为民服务创先争优”活动中，巴州区工商局紧紧围绕“红盾助企解困兴业”这一中心，在全区扎实开展了“实施商标战略，推进品牌兴业”大走访、大调研、大讨论等一揽子活动。与企业和经营业主面对面、敞开心扉、实话实说，认真了解掌握企业生产经营状况、商标使用情况和品牌兴业远景规划。及时掌握全区实施商标战略推动经济发展的做法、成效以及商标发展存在的问题。并着眼和服务于巴州区经济社会的品牌化、形象化、名片化核心地位的打造，就当前及今后全区如何以商标发展战略为支撑实现品牌兴业“撑杆跳远”进行了专项课题研究和思考。
一、巴州区商标发展基本情况
自实施商标战略以来，巴州区工商局在全区范围内大力宣传商标的作用及品牌价值，深入企业搞好行政指导，积极培育注册商标，抢占商标注册的主动权，主动作为，积极作为，精心培育和“孵化”注册商标，使巴州区的注册商标实现了从无到有，从少聚多，从弱变强的跨越式发展。
特别是“十一五”以来，全区商标发展步伐明显加快，巴州区工商局培育、保护、扶持和发展了一批全国驰名、全省著名、全市知名商标。为一些个体商户、企业创造了无形财产权利，极大地提升了工商业的品位和知名度。截止2011年9月，全区注册商标已达177件，占全市注册商标537件的32.9%，其中商品商标158件,服务商标19件，分别占全市的32%、41%；驰名商标1件（巴中龙头面业有限责任公司注册的“龙头”商标），占全市驰名商标3件的33%，著名商标1件，占全市著名商标12件的8%，知名商标14件，占全市知名商标49件的29%。 2010年我区经合组织申请注册了“巴州川明参”地理证明标志，实现了我区地理证明标志零的突破。
二、巴州区商标发展存在的问题剖析
从这些数据中我们不难发现，巴州区注册商标在其特殊的产业结构中与其他县的注册商标总量和质量相对持平，但在著名商标、知名商标的件数上稍有逊色，特别是省著名商标目前仅有一件。这不得不引起我们的深思，不得不加强对驰名商标和著名商标的培育力度。在实施商标战略实际过程中，我们还发现存在诸多问题亟待解决，也正是这些问题成为制约实施商标战略促进全区商标扩量提质的瓶颈。主要体现在：
（一）意识瓶颈闭塞了注册商标的申请
某些企业和经营者不能正确认识商标注册的作用，只注重产品质量和优质服务，却忽视了商标注册。认为只要产品好，注册不注册一个样。还有一部份工商业主认为注册商标程序繁琐、审查严格、时间漫长、短期效益不能凸显，特别是一些国有或集体企业负责人满足于急功近利、热衷于政绩工程，不愿注册商标或被动注册商标。另外，在取得商标注册后，因一些企业承包、租赁、改组、兼并等情况而没有及时办理注册商标变更，也没有通过评估作价入股。注册商标随着企业的破产、改制因未能及时续展而自然消亡，致使这笔无形资产被当作“垃圾”扔掉。在调查中我们发现，巴中显颖制衣厂的 “显颖”注册商标曾一度时期被评为巴中市知名商标，但随着企业的倒闭随之而“化苗”。通过这些现象无不说明一些工商企业（个体工商户）对商标注册的意识淡漠，认为注册商标仅仅是一小块图案或文字，还要把这些图案或文字印刷在一枚小小的纸片上，好像是在搞形式，没有实际意义，不值得去做，还不如多卖几件产品踏实、实在。有相当部分企业的领导及管理人员不重视、不看重商标注册，舍不得花钱去注册商标，片面地追逐眼前利益，缺乏知识产权也是一种财产权的意识。致使自己的企业走不出去，自己的产品“嫁不出去”，只有在狭小的市场圈子里打转。
（二）使用瓶颈制约了注册商标价值的作用发挥
在注册商标使用过程中不乏存在以下不当现象：工商业主好不容易获得注册商标，却对自己的商标权益不加强保护，鲜有对注册商标专用权建立专门的保护制度。任由他人仿冒、或违法使用自己的注册商标，缺乏对注册商标专用权的自我保护意识。而某些商标持有人却不清楚注册商标的使用范围，在商标印刷、使用方面随心所欲，随意更改注册商标标识，视注册商标为自己的“玩具”，远离了注册商标本身的意义。擅自扩大注册商标的使用范围，使注册商标与商品或服务严重脱节，损害了注册商标的形象。这种现象不但没有发挥注册商标具备的品牌化、市场化、形象化、符号化的功能，反而适得其反，使用不当造成注册商标内在价值严重“贬值”，也使注册商标持有人或使用人自我中伤，自毁前程，更谈不上注册商标功能和作用的发挥。
（三）品质瓶颈阻碍了注册商标的市场功能
商品（服务）与其注册商标是紧密结合在一起的，商品（服务）的品牌与注册商标结合得好与不好，紧与不紧，直接关系到商品（服务）的品牌价值。首先要有优质的商品（服务）这张“皮”才有注册商标品牌的“毛”，皮之不存毛将焉附？相反，徒有其“皮”，没有“毛”的保护，再好的“皮”也只是一张没有自己特色、没有自己特殊标志的一路货，这样的皮在市场上消费者分不出来到底是谁家的“皮”。消费者选择商品或服务时一般只认牌子，只认注册商标，因为消费者不是专业人员，在区分不了好“皮”和坏“皮”的时候，注册商标就能起到选择标识的作用。但在调研中发现部分企业将“皮”与“毛”分割开来的现象，片面的、老老实实地做自己的产品（服务），没有把产品（服务）与自己的注册商标“嫁接”起来，相互促进、相互提升。缺乏商标战略意识，缺乏用注册商标争夺市场的嫁接能力，导致一些商标品牌经营和品牌发展上陷入困境。建立不好品牌和品质关系就不能长远发展自己的品牌，在关注商品（服务）品质谋“皮”的同时更要谋好“毛”，让注册商标的品牌价值能够牢牢地依附在产品（服务）的品质上。
（四）宣传瓶颈窒息了注册商标的生命力
虽然巴中龙头面业有限责任公司注册的“龙头”商标是巴州区唯一的一枚中国驰名商标，但该企业无论生产规模、营销体系，还是产品深加工、产业发展，市场拓展、品牌宣传等方面都缺乏规模效应。与其他那些驰名商标的持有人还有相当大的差距，“龙头”商标恐怕也局限巴中人才知道，在全国没有真正“驰名”。这就是对注册商标的宣传力度不够。在广告宣传中，片面地注重宣传产品本身的性能，品质，这种宣传是“白毛猪儿家家有”，你有，他有，别人都有，没有在受众心理留下深夜的印象。不重视对注册商标的宣传，注册商标被边缘化，得不到展示，得不到与公众见面的机会，窒息了注册商标的生命力。
三、打造商标名片，创新提升全区经济发展软实力
注册商标不仅是工商企业商品或服务的一块招牌，同时也是一个地方经济社会发展的一面旗帜。在市场经济条件下，一个品牌就能带动一个产业的发展，一个地方经济的繁荣，它既是工商企业的品牌，也是一个地方的品牌。不是所有人都知道四川绵阳，但全国消费者都知道“长虹”彩电，这就是品牌的优势效应。品牌兴则业兴，业兴则人兴，人兴则地兴。如何在现有基础上打造巴州商标名片，创新提升全区经济发展软实力，并以此打造巴州区在全市乃至全省的品牌优势，笔者认为应从以下渠道探索创新：
（一）以商标宣传为导向，增强“创牌”意识。结合“六五”普法，加大实施商标战略的宣传力度。采取生动贴切、形式多样的宣传形式，深入宣传贯彻《中华人民共和国商标法》等商标法律知识，努力在全区营造出浓厚的舆论氛围，提高企业和部门对注册商标、使用商标、保护商标的重要性、紧迫性认识。采取“走出去、请进来”的方式，深刻领会一些知名企业运用商标策略占领、拓展市场的先进理念，借鉴汲取利用商标战略转变经济增长方式、提高企业核心竞争力的成功经验和做法。
（二）以政府重视为动力，推进“强区”战略。首要取得政府的重视，形成“政府牵头、部门协调、工商引导、企业争创、社会支持”的品牌战略推进方针，在政策、宣传、服务上多方面为企业争创名牌创造条件，主动督促企业增强品牌意识。其次要建立切实可行的商标战略远景规划，分阶段地制定切实可达的目标，一个阶段实现一个目标，一个目标树立一批品牌。再次要充分发挥工商、质监、商贸等部门的职能作用，加强行政指导和分类管理，对一些尚未申请注册商标但有一定知名度的企业，动员其进行商标注册；对一些支柱产业、特色行业、优势企业要建立创牌梯队，作为实施商标品牌战略的重点工作对象，加大培育扶持力度，争取短期内培育出一批有代表性的驰名、著名商标；对一些已经是省市著名商标的企业，建立著名商标保护库，进行跟踪指导、“贴身”保护。
（三）以商标孵化为内容，发挥“增效”功能。加强商标的管理和使用， 引导企业增强商标经营意识，充分发掘商标的潜在价值，发挥商标吸纳、聚集、组合社会资源的作用，提升商标信誉和价值。帮助建立企业知识产权管理机构，配备专业人才，充分发挥商标等知识产权在市场竞争中的作用，把商标作为企业无形资产管理的重要内容，加强运作和管理，要通过建章立制，强化商标管理，规范商标使用，做好企业商标的整体设计，特别是在企业字号名称、产品包装装潢、对外宣传等方面，要做好商标的使用、管理和保护;在企业改制、转产、破产、合资和质押等经营活动中，要将商标列为重要资产进行评估，依法办理变更和转让手续，防止因企业商标使用、管理不当造成的商标专用权等无形资产的流失。
（四）以品牌效应为动力，发动“兴业”引擎。一方面以全区传统产品、主导产业和优势项目为重点，以现有的著名、知名品牌为龙头，积极鼓励和扶持现已拥有自己注册商标的优势企业以商标品牌为载体，发挥产业链集聚作用，以其资金、技术和市场优势，提升产品质量和档次，扩大企业规模和市场占有份额，全面提升我区品牌辐射力和区域经济竞争力。另一方面整合好现有的商标资源，实行“公司+农户+商标”的发展模式，并切实做到统一加工技术规程、统一质量标准、统一包装设计、统一市场价格、统一对外品牌宣传，以点带面，以强带弱，集小成大，聚少成多，不断壮大特色产业，延伸特色产业链。如切实发挥巴山土鸡、巴山土鸡蛋、巴州川明参地理证明商标的品牌效应影响，加大码力发动创业引擎，带动全区经济社会又好又快发展。